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Depuis que Barack Obama a fait de ce thème l'un des enjeux de sa campagne, les manifestations d'hostilité et de sympathie se succèdent.

Le fondateur d'une chaîne de fast food très implantée dans les états conservateurs a pris position contre la mesure, tandis que les associations  homosexuelles multiplient les actions de protesation. Ce positionnement déteint sur l'image de marque des entreprises et la châine a chuté dans le classement des marques BrandIndex, selon le Huff Post.

En face, d'autres entreprises profitent de l'occasion pour élargir leur coeur de cible et mettent en avant des couples de même sexe ou des personnalités gay dans leur campagnes publicitaires. Engagement sincère ou opportunité marketing? Finalement l'important n'est-il pas de faire évoluer les représentations?

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